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コンテンツSEOとは?オウンドメディアやコンテンツマーケティングとの違いも解説

コンテンツSEOの重要性がいまいちピンときてない方、コンテンツマーケティングやコンテンツSEO、オウンドメディアという言葉をよく聞くものの(そうでもない?)、具体的に何をすればよいかはわからないという方、コンテンツマーケティング/コンテンツSEOがどういったものかまでは知っているけど、サイト運営を行う中で具体的にどうすればよいかわからない、という方に向けて、この記事を書きたいと思います。

SEOにおける評価の仕組みに迫る内容となっています。

コンテンツSEOとは?

コンテンツSEOとは、ウェブサイト(ホームページ)でユーザーにとって価値のある内容を示し、サイトの評価を高めていくことを指します。

ユーザーの検索意図に合致する価値の高いコンテンツを作り、検索エンジンからのサイトの評価を高めるというのはSEOの最重要部分とも言ってよいことです。その意味でも、コンテンツSEOとは何かをきちんと説明するには、「コンテンツSEOではないSEOが何か」を説明する必要があると思います。

コンテンツSEO以外のSEOとは?

内部SEO対策

HTMLの標準仕様に則り、ウェブアクセシビリティにも配慮したコンテンツとすることもSEOとして大切です。視覚障がい者が利用するスクリーンリーダー(画面読み上げソフト)で適切に読み上げられるようなHTMLの書き方にすれば、おのずとコンピューターが読み取りやすくなります。すなわちそれは、Googleが自動的に、コンテンツを正確に把握しやすくなる、ということに繋がるわけです。

サイト内の適切なリンクビルディングも大切です。広く浅く紹介するページ(ピラーコンテンツ)から、詳細を説明するページ(クラスターコンテンツ)へのリンクを張るトピッククラスターと呼ばれるリンク構造や、同一カテゴリーの一覧を案内するパンくずリストなどです。

E-E-A-Tを高める

また、Googleの評価軸の中には、E-E-A-T(経験、専門性、権威性、信頼性)と呼ばれるものがあります。コンテンツの質だけではなく、そのサイトの所有者や記事執筆者の信頼性について経験、専門性、権威性の観点から評価しようというものです。

背景には、検索意図に沿った内容でユーザーが興味を持つようなページであっても、信頼性に欠けるようなものが散見されるということがあります。間違った情報が上位に表示されることで特に問題となる医療健康分野においては、大きなアルゴリズムアップデートが2017年12月、日本において実施され、その後世界的に広がりました。それ以来、お医者さんなどの有識者が書いた記事などでなければ上位に上がりづらくなりました。

E-E-A-Tを高める方法も色々ありますが、例えば評価の高い他のサイトからリンクを張られると自サイトの評価が上がるというのがあります(ただし、自作自演のようなやり方はペナルティの対象になります)。せっかく良質なコンテンツを書いたのに、自社サイトのどこからもリンクが張られていない、という状態もSEOとしてよくありません。その意味でSNSなど活用して露出を増やすことも有効なのです。


他にも色々ありますが、ここでご紹介したような対策は、コンテンツSEOではないSEO対策と言えるでしょう。

オウンドメディアとは?

「オウンドメディア」は、本来その言葉通り、自社、組織の持つメディアの総称であり、例えばパンフレットも含まれるのですが、現在においてはコンテンツSEOを行っていくメディアのことを指して「オウンドメディア」という言葉が使われているケースが多いです。自社、組織のホームページで良質な記事を積み上げていくメディア、要するにブログの類です。

SEOにおいてはブログが大事、と風に聞いたことがある方もいらっしゃるかと思いますが、それはブログに何でもかんでも書いていけばよいということではありません。この後ご紹介する「適切なコンテンツSEO」の実践が大事です。

コンテンツSEOを実践するにはコーディングをせずに簡単にコンテンツを積み上げていくことのできる仕組みが便利です。テーマを有したWordPressのようなCMSというのは、オウンドメディアを運営していくうえで欠かせないものです。

そのため、「ブログを持つことがSEOにおいて大事」という説明になりがちではあります。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングはコンテンツSEOよりも実施範囲が広くなります。
コンテンツマーケティングはホームページに限らず、顧客に対して情報発信してアプローチしていく手法を指します。例えばYouTube、FacebookやTwitterなどのSNS、ウェブセミナーやメールマガジンもコンテンツマーケティングの手法に含まれます。

メールマガジンを読んでもらうには、まずメールアドレスを手に入れる必要があります。
そのため、どのようにしてメールアドレスを集めるか?というのもコンテンツマーケティングの中で考えることの一つとなります。
それに対してSEOは、検索エンジンの検索結果画面で検索順位を上げることを指しますので、SEOはコンテンツマーケティングの中の手段の一つです。

共通して言えるのは、「ユーザーにとって価値のある良質なコンテンツでアプローチする」というのが大事である、というところです。

SEOにおけるコンテンツSEOの重要性

これは私含め、Google以外の誰かが定量的に把握している内容ではないと思いますが、おそらくコンテンツSEOは「現代SEO」において最も効くであろう、というのが私の経験知です。もちろん、HTMLの書き方がハチャメチャで、でも何故かブラウザに一応表示されている、というレベルでは基本中の基本ができてないので、評価が上がらなかったりするかもしれませんが、そういったところで最低限のレベルをクリアしていれば、あとはコンテンツSEOに力をかけていくべきです。

そうではない時代もありました。外部からの被リンクがとにかく重要で、いかにリンクを集めるかが重要だった頃もあるのですが、現在はコンテンツの品質をGoogleが精度高く評価できるようになっているということです。

被リンクはE-E-A-Tを高めるうえで今でも重要ではあり、そのためにできることというのは並行して行っていくに越したことはありませんが、コンテンツSEOを行った結果として、自サイトにリンクが張られ、E-E-A-Tが高まっていくということもあります。

コンバージョンに直結しないコンテンツで意味があるのか?という疑問に対して

ある程度コンバージョン(そのサイトでユーザーに行ってもらいたいこと)と関係のある内容であれば、それに直結しない内容であっても大いにSEO対策になります。

次の図で示すほど単純な話ではないとは思いますが、「サイト全体の評価」と「ページごとの評価」が別に存在する、というのはほぼ間違いないと言えます。

全く同じページを、評価が高いサイトと、評価が低いサイトに掲載した場合、どちらのページが評価が高くなるでしょうか?
全く同じページを別のサイトにアップするとコピーコンテンツとしてみなされ、後からアップしたページは評価を下げられるので、同時にアップしたら、という話ではなく考えてください。

その場合、評価が高いサイトに掲載した方が検索順位は高くなる、というのは想像しやすいでしょう。では、サイト全体の評価は何をもってして決まっているでしょうか?個々のページが効いているわけです。

個々のページの評価点の合計とか、掛け算とか、そういう単純な話ではないとは思いますが、1つ評価が高いページが生まれれば、サイト全体の評価に影響を与えるはずですし、サイト全体の評価が高まっていけば、個々のページは高い順位で掲載され、ユーザーの目につきやすくなります。そういう相互の関係が「サイト全体の評価」と「個々のページの評価」にはあります

仮にコンバージョンに直結せず、そのページの訪問者はそのページだけ見て去ったとしても、サイト全体の評価が高まれば、コンバージョンする可能性が高いユーザーがサイトに訪問する数も増えていきます。

もちろん、コンバージョンに直結する内容であるに越したことはありません。あまりに、そのサイトと関係性がかけ離れたものを増やすのも避けた方が良いです。1ドメイン1テーマを扱った方が、そのテーマにおける評価が高まりやすいというのもあります。

例えば同じ会社であっても、不動産と飲食といった具合に大きく事業が異なる場合は、サブドメインで分けた方がよいというのがありますので、不動産会社なのにグルメ情報だけであふれているとか、そういうのは考えものです。不動産会社であれば、ターゲット地域に住みたい人が気にしそうなグルメ情報や、地域の情報、不動産に関係する法律に関する内容など、そういったコンテンツであれば同一ドメイン内に閉じてどんどん増やしていくべきと言えます。

コンテンツSEOのステップ

では、コンテンツSEOはどのように進めれば良いでしょうか?ステップをご紹介します。

ペルソナ策定

まず、そのサイトに訪れてほしい人がどのような人であるかを確認します。できるだけ具体的に描いた方が理想ですが、最低限として以下のような項目が必要です。

  • ウェブ上に何を求めているのか?
  • どのようにしてサイトに訪問するのか?
  • 用いている端末は何か?
  • どこからアクセスするのか?
  • どのような状況でアクセスするのか?
  • サイト上で何が得られればゴールなのか?

ペルソナは必要な数だけ作ります。そして、優先順位まで立てられると理想です。コンテンツSEOに関わる関係者が多い場合、関係者間の認識のズレを軽減するというメリットがあります。

ペルソナについて詳しくは次の記事でご紹介しています。

ペルソナ設定の時代は終わった?そう思わないようにするビジネスにおける作成、設定のコツとSEOとの関係

カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナを策定したら、次にそのペルソナをもとにしたカスタマージャーニーマップを描きます。サイトを訪れる前後の行動を時系列にまとめるのです。

理想的には、As-Is(現状)とTo-Be(理想)とに分けて作ると良いでしょう。

例えば、現状はSNSからサイトに訪問する人が多く、それを検索エンジンの自然検索からの流入をメインにしたい、というような場合は大きくカスタマージャーニーマップが変わることになります。

サイト単体だけ見るのではなく、その前後との関係の重要性を把握し、各関係部署が連携するうえでも役立つでしょう。

ターゲットキーワードの策定

どのキーワードで検索したときに上位に表示させたいのかを明確に決めます。ペルソナ、カスタマージャーニーマップを踏まえれば、どのような文脈でどのようなキーワードで検索するのか、おのずと見えてくることでしょう。

記事全体の設計、カテゴリー分け

狙いたい本命のターゲットキーワードに対して、どのような記事を書けば良いかを考えます。1つの記事だけで上位を獲得するのは難しいです。そのキーワードに関連する内容が、サイト全体でみた時に網羅的になっていると強くなります。共起語トピッククラスターという考え方があります。

共起語は、上位に表示されているページに多く含まれるキーワードのことです。ただそれは結果であって、共起語が含まれている方が上位に表示されやすいというアルゴリズムではありませんが、関連性の高いキーワードを把握するのには役立ちます。共起語を調べることのできるツールがありますので、調べてみると良いでしょう。

トピッククラスターは、上位を獲得したいビッグキーワードがあったときに、そのページでは広く浅く網羅的に書きつつ、各キーワードに対する詳細な記事へのリンクを張るというやり方です。

うまくカテゴリーを分けておくことによって、ある程度自然とトピッククラスターの塊がいくつかできることになります。

大事な点として、1記事1カテゴリーにします。複数のカテゴリーをつけてしまうと、カテゴリー一覧ページで、どちらかに寄ってしまうという問題もあります。

カテゴリーはMECE(漏れなく、ダブりなく)の関係であることが望ましいです。

具体的にどういう内容を書けばよいのか?

多くの人が気にする内容というのは、得てしてそれに関連した記事も多くなりがちではあります。ウェブ上に存在するコンテンツが多ければ多いほど、上位に表示されるのは難しくなります。

例えば「ホームページ制作」で1位を狙うというのは難しいわけです。そういうキーワードをビッグワードと言います。では、「ホームページ制作 WordPress」だとどうでしょうか?「ホームページ制作」よりも少し簡単になりますが、WordPressは現在相当市場が大きく、まだビッグワードと言えます。こうやって絞りながら、狙い目のワード(これをロングテールキーワードや、スモールワードと呼びます)を考えていく作業を行います。これは、当方サービスの実施ステップでご紹介しているターゲットユーザーを考える、という中での作業です。

狙い目のワードが見つかったならば、それがきっとご自分の事業のターゲットになります。これを行う際大事なのは、実際に思い浮かんだキーワードで検索して、いくつか上位のサイトを見てみることです。ただ見るだけではなく、どういうサイト、どういうページが上位に表示されているかを考察します。

ビッグワードは狙い撃ちは難しく、ある程度長期的に臨む必要があります。まずは、ロングテールキーワード、スモールワードから当たっていきます。検索ボリュームとしては月間100程度が一つの目安です。

ロングテールキーワード、スモールワードで成果が出てきたら、サイト全体の評価が高まってきていると思いますので、次にもう少し難しいコンテンツもトライしてみます。

当方サイトは、まだサイトアップして2か月ですが、記事を書く際に想定しているターゲットキーワードで検索してみた時に、すでに1~2位のページを複数作り上げています。これは、Web標準仕様に則り、様々な内部施策を着実に実行したベースがあるからこそ、ではあるとは思っていますが、コンテンツもしっかりとコツコツ積み重ねている、というのも大きいのです。

その状態になったので、この記事のように、結構ありがちな記事も書き始めています。3年後にはビッグワードで1ページ目に表示されるようにしたい、できそうだと思っています。

当方の事業の話だけしていても仕方がないので、もう少し例を挙げますと、ひとつにはタイムリーな内容は狙い目です。例えば不動産で言えば、減税制度が変わればその内容を気にする人が多いでしょうし、変わるタイミングはまだそういう記事が多くないわけなので、狙い目になります。士業の方はこのあたり重要ですので、ホームページに力を入れている方も多いかとは思います。

グローバルなサイトで、地域性のかけらもありません!ということじゃない限り、地域性は、必ず取り入れましょう。地域は必然的に絞られるキーワードです。

デザインに関して

いわゆる見た目のデザイン、例えばスタイリッシュかどうかなどは、文章と違ってGoogleは機械的には判断できないです。厳密には、写真の内容がAIで読み取られるようになってきているぐらいですので、頑張ればある程度は採点できるとは思うのですが、そこまでして採点項目に入れるべきだとGoogleは考えていないはずです。

では関係ないかというと、中身の方が断然重要ですが、「見やすさ」「わかりやすさ」などの観点でのデザインは重要です。何故かというと、そういったデザインが悪ければ、重要なことが書かれていても、ユーザーは離脱してしまうからです。そうなると、Googleはそのページの評価を上げてくれません。検索意図に沿っているかの判断指標として、ページ滞在時間などはほぼ確実と言っていいほど取り込まれているはずだからです。

当方は現時点、その意味でのデザインよりもコンテンツ量をまず増やすことに重点を置いて、文章だらけになっているので書きづらいのですが、図や、写真などを適切に取り入れて、飽きさせない構成、見た目なども重要だと言えます。

行間、段落の使い方も相当重要だと思います。

まとめ

いかがでしたでしょうか?やはり慣れていなければ時間はかかりますので、本業に時間をかけていただきつつ、ホームページによる集客力アップはぜひ、当方と並走いただくことを検討いただければ幸いです。なお、SEOの基本を知りたい方はこちらをご参照ください。

初回相談は1時間まで無料でお受けしていますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

著者のイメージ画像

株式会社BringFlower
稲田 高洋(Takahiro Inada)

2003年から大手総合電機メーカーでUXデザインプロセスの研究、実践。UXデザイン専門家の育成プログラム開発。SEOにおいても重要なW3Cが定めるWeb標準仕様策定にウェブアクセシビリティの専門家として関わる。2010~2018年に人間中心設計専門家を保有、数年間ウェブアクセシビリティ基盤委員も務める。その後、不動産会社向けにSaaSを提供する企業の事業開発部で複数サービスを企画、ローンチ。CMSを提供し1000以上のサイトを分析。顧客サポート、サイト運営にも関わる。
2022年3月にBringFlowerを開業し、SEOコンサル、デザイン、ウェブ制作を一手に受ける。グッドデザイン賞4件、ドイツユニバーサルデザイン賞2件、米国IDEA賞1件の受賞歴あり。