SEOは「Search Engine Optimization」の略称で、「検索エンジンに対して最適化する」という意味です。主には検索サイトで検索したときに上位に表示されるように対策することを目的としますが、検索結果画面の表示のされ方に影響を及ぼす対策もあります。現在、日本において検索サイトはGoogleとYahoo!が主に使われていますがYahoo!の検索エンジンにはGoogleが用いられていますので、実質的には、ほぼGoogleの検索エンジンに対する対策をすることとなります。
ここでは、SEO対策の基本となる部分について説明したいと思います。

【2023年最新】SEOとは?コンサルタントが教える22個の基本的な施策ポイント

ウェブマーケティングの手法

ウェブマーケティングの手法として、主には以下の3つがあります。

  • ホームページでの集客
  • ウェブ(ホームページ、SNS、その他媒体)での広告
  • SNSの運用

それぞれに、向き不向きがあります。例えば、Instagramの集客は比較的若い人をターゲットにしていれば有効なケースも多いですが、写真で訴求するのに向いているものですので、写真での訴求が難しい業種は向いてないと言えます。

この中で、ホームページでの集客を考える際にはSEO対策が必要となってきます。

SEOとは?

SEOは「Search Engine Optimization」の略称で、検索エンジン最適化の意味です。主には検索結果での上位表示を目的としますが、検索結果画面での表示のされ方に影響があるものもあり、コンバージョン率向上を目的とする場合もあります。
かなり専門的で、かつ最新の情報をウォッチしている必要がありますが、ここでは、SEO対策の基本となる部分について説明したいと思います。

SEO対策をするメリット

検索結果の上位に表示されることでサイトへのアクセスが増え、サイト経由での問い合わせが増えるというメリットがあります。上述のウェブマーケティング手法で比較したときのSEO対策のメリットは以下が挙げられます。

  • 広告や媒体よりも費用対効果が高い
  • SEOの力を持ったホームページが資産として残る
  • 発信する内容を自由に変えられる

例えば飲食業界は比較的SNSでの集客が有効ですが、若い人がターゲットになります。若い人もGoogleで検索するシーンはあります。また、飲食、美容、不動産などは元より、さまざまな産業でポータルサイトが増えてきていますが、ポータルサイトは集客力が増せば、その分料金は高くなっていく可能性が高いといえるでしょう。自前のホームページで集客した方が費用対効果が圧倒的に高くなるケースが多いはずです。

SEO対策のデメリット

ウェブマーケティング手法で比較したときのSEO対策のデメリットは、長い期間を要するいうことです。ウェブ広告はお金をかければすぐに検索結果の上部などに表示されますが、SEO対策をして検索結果の上位に表示させるには、検索ワードの難易度にもよりますが、通常、少なくとも3か月はかかります。3か月くらいで効果が出ないとしても、1年くらい継続すると結果が出てくるということもあります。

BringFlowerは一般的には見られない、同業者からも驚愕の声をいただく結果を出してきていますが、それでも新規に制作したサイトの場合、どんなに早くても1カ月は見る必要があります。もちろん、1年くらいかかるケースもあり得ます。

ただ、上位に上がったサイトは、根本的な正しい対策をしていれば、その後は大きなコストをかけずとも上位に表示され続けますので、費用対効果は大きくなります。

SEOの歴史

テクノロジーの進化の過程においてはウェブの歴史はまだ浅いですが、それにしてはものすごいスピードで進化し続けています。
その中で、検索結果の上位に表示される基準も進化しています。以前は、小手先のテクニックが通用した頃がありました。例えば、上位に表示させたい検索ワードを不必要に画面内に配置し、その文字を見えなくするといったようなことです。それがまかり通った頃には、その画面にはユーザーが求める情報が実際にはないのに上位に表示されるというケースが生まれていたことになります。しかし、Googleはすぐに対策を打ち、そのような小手先のSEO対策が通用した期間というのは短いものでした。
「Googleが掲げる10の事実」というのをGoogleは示しており、その中に

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

Googleが掲げる10の事実

というのがあります。
過去、以下のような大きなアップデートがありました。

パンダアップデート 2011年に初めて実施され、不必要に検索ワードを利用したコンテンツをGoogleが見抜くようになりました。
ペンギンアップデート 2012年に初めて実施されました。現在でも他のサイトからリンクされている(被リンクと呼ぶ)と、そのサイトの評価が高まる傾向が知られていますが、その傾向を利用して意図的に被リンクをたくさん生み出す自作自演の手法をGoogleが見抜くようになりました。
医療・健康アップデート 2017年末に日本においてのみ実施されました。医療・健康関連の情報発信については、専門性、権威性、信頼性の観点で特に厳しくジャッジされるようになり、アフィリエイターなどの記事の掲載順位が一気に落ち、論文が上位に表示されるようになりました。

Googleは検索意図を踏まえていかにユーザーに価値のあるコンテンツであるかを評価しており、2015年からはRankBrainというAIを使ったアルゴリズムも駆使しています。

Googleの検索結果順位が決まる仕組み

クロールとインデックス、分析までの流れ

Googleの検索結果掲載の順位が決まるまでの流れは次の通りとなります。

  1. クローラーと呼ばれるロボットが巡回し、サイトのコードを読み取る(クロールする)
  2. クローラーがクロールしたページについて、インデックスする
  3. インデックスしたページについてGoogleのアルゴリズムで分析し、検索ワードの意図に沿っている、確かな情報であるなどと判断されたものを上位に表示する

参考:クロールとインデックス登録に関するトピックの概要

つまり、まずはGoogleにクロールしてもらい、インデックスしてもらうという、この2つのステップが不可欠です。まずはGoogleサーチコンソールでサイトの存在と構造をGoogleに伝え、しっかりと、かつできるだけ早くインデックスしてもらえるようにするための対処というものも存在します。

Googleの分析アルゴリズム

上述の通り、GoogleはRankBrainというAIも駆使して、いかに検索意図に沿った価値ある内容になっているかと、信頼ある内容であるかを分析しています。具体的に、どうすれば上位に表示されるかというのは、細かくは開示されていません。ブラックボックスです。ことさら、何をするとどのくらい効くか、というのはGoogleのアルゴリズムの変更により変動が結構あることが知られています。しかし、方針やガイドラインについては開示されているものがあります。以下は代表的な文書なので、SEO対策について深く考えていく必要のある担当者は必見とも言えます。

検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド

Googleがサイトを検索結果に表示する仕組みと、コンテンツ制作者は何をすると良いのか、ある程度開示されています。

検索品質評価ガイドライン(General Guideline)

元々は一般的には非開示だった資料で、Googleがサイトの評価者に示していたガイドラインですが、何度かリークされた後に開示されるようになりました。日本語版はありません。
度々更新されており、本記事でも紹介するE-E-A-T(経験、専門性、権威性、信頼性)と、Needs Met、すなわち検索意図に沿った内容であるか、というGoogleが評価の軸とするものを読み取ることができます。

SEOの3つの要素

SEO対策は、大きく以下の3つに分けて考えることができます。

  1. ベースのコーディングの品質
  2. コンテンツの品質
  3. 外部からの評価

ベースの品質

ベースの品質、とりわけ「コーディングの品質」は、観点としては色々あるのですが一口で言うとすれば、ウェブの標準仕様に基づいて、正しくコーディングされているかどうかという話となります。例えば視覚障がい者が用いるスクリーンリーダー(画面の読み上げソフトウェア)で解釈可能なコーディングになっているか、というのが一つの観点です。スクリーンリーダーが解釈できるということは、機械的に内容が把握できるということに近いです。それはつまり、Googleが機械的に内容を正しく把握できることに繋がるのです。
当方のコーディングは、Googleの評価ツール「Lighthouse」に対して、意識せずとも採点してみれば100点の採点がされることが多い品質の高さです。ベースが悪ければ、次に挙げる「コンテンツの品質」を高めるように頑張っても、文字通り台無しですので、まず制作時点でSEOの力が決まってしまうということを把握していただきたいです。

コンテンツの品質

コンテンツの品質。つまり、そのサイトが閲覧者に対して説明している内容の品質です。2017年12月6日、医療・健康アップデートと呼ばれる、日本向けだけに行われた大型のGoogleコアアルゴリズムアップデートがありました。残念ながら日本において、品質、信頼性の低い健康・医療に関するコンテンツの発信が多いという判断がGoogle側でなされたのです。

Googleは、医療・健康分野に限らず、情報発信者の経験、専門性、権威性、信頼性(これを略してE-E-A-TとGoogleは呼んでいます)を分析しています。情報発信者の資格所有歴などを見る仕組みもあります。コンテンツの正確さ、検索意図に沿っているか、というのも見ています。

意味が分かりづらくなるようなキーワードの羅列など、低品質なコンテンツが検索結果上位に表示されたのは、検索エンジンの精度が低かった昔の話です。

外部からの評価

そのサイトの外部からの評価は、先述の信頼性の話に少し似ています。外部からの評価の指標の一つとして、外部サイトからのリンクがあります。そのため、自作自演で外部リンクを増やすという施策が通じてしまい、そのようなことをする業者が現れたこともありましたが、今はその方法を取るとGoogleは見抜き、評価を下げます。そのサイトの信頼性が高いためにリンクを張られている、という判断がGoogleにされれば、リンクを張られたそのサイトも評価も高まることになります。SNSも関係します。外部評価を高めるための視点も色々とあります。

上記1と2を合わせて内部施策という言い方がされます。それに対して上記3は外部施策と呼びます。1と2はサイトの制作者、運用者での対応が可能で、外部施策はそうではない、という違いです。

当方のサービスは、主に内部施策を直接行う内容となります。外部施策を直接的に行うサービスは上述の通り評価を下げられるリスクがありますし、当方が直接行うものではありませんが、ご提言はさせていただきます。例えば、掲載を打診すべき比較サイトが見つかれば、それをお伝えするなどです。
私は大手企業に在籍したときに、ウェブの標準仕様策定に関わった経験も持つため、Googleが何を考えているかについて詳しいというのもあります。私はUXデザインの専門家でもあり、Googleの理念の先頭「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」と理念が共通するというのもあります。私の理念を持って取り組んだサイトは、Googleの理念と同じ軸、同じ方向を向いているため、Goolgeのコアアップデートに左右されない、むしろそれにより評価が高まる方向に動きます。
また、サイト全体の評価の高め方など、Googleのアルゴリズムの仕組みを推察することもしています。これらのこと踏まえて、もう少し踏み込んだ内容をこのあとご説明します。

ベースのSEO対策のポイント12個

ドメインの設計

ドメインの設計は影響が大きく、かつ後戻りが難しいという側面もあるので、非常に重要と言えます。にも関わらず、SEOのことがこの時点で考慮から抜けているケースが多いので、かなり注意をした方が良いと言えます。

ドメインを分けないほうが良いケース

例えば業態は同じで店舗を拡大するとき。店舗ごとにサービス内容は同じなのに、独自ドメインを分けてしまうのはデメリットしかありません。サイトの評価は分散し、かつ管理も大変になります。WordPressのようなCMSを使っているとしたら、管理画面も分かれてしまいます。下手すれば同一業者が意図して複数のサイトをもってどちらも上位に上げようとしているといった見られ方で、重複コンテンツとして扱われてしまうリスクもあります。

店舗を増やす場合は、ディレクトリで分ければよいです。そのページに、その店舗に関する情報がきちんと書かれていて、駅から店舗までの行き方や、地域の情報なども書かれていればSEO対策になります。店舗を増やす段階で業者に相談すると、では別で1サイト作りましょう!などと言われがちのようなので、ホントにひどい話です。

ドメインを分けた方が良いケース

例えば、ある会社「株式会社〇〇〇」が飲食、美容、不動産の3つの事業を行っていて、
〇〇〇.com
のドメインを持っているとします。

このときに、
https://www.〇〇〇.com/
のサイトで飲食、美容、不動産のすべてを紹介するのは避けた方がよいといえます。専門性の評価が分散してしまうからです。
このケースでは、サブドメインを使って、
https://aaa.〇〇〇.com/
https://bbb.〇〇〇.com/
https://ccc.〇〇〇.com/
といった具合にサイトを分けることが望ましいです。

独自ドメイン(〇〇〇.comの部分)を別に作って分けるという方法もありますが、独自ドメインを新たに作った場合、0からそのサイトの評価を上げていかなければならないというデメリットがあります。
一方で上記のようにサブドメインで分けた場合は、各サイトでの専門性を保有しつつ、別のサブドメインのサイトの評価の影響を受けると言われていますので、独自ドメインを複数作るより、独自ドメインの名称を変えたいということがない限り、サブドメインをうまく使った方がよいといえます。独自ドメインも分ける場合というのは、ドメイン名が同じだと違和感があるような場合や、管理上の問題などだと思います。

逆に言えば、専門性が異ならない限りは、サイトを分けることはせずに、同じサブドメイン内でページを増やしていくべきです。

なお、以下の二つの選択肢では、SEO上は変わりません。ただ(2)のように「www.」をつけなくてもよいのですが(これをネイキッドドメインと呼びます)、強いこだわりがなければ、(1)のようにサブドメインにした方が無難です。

  1. https://www.〇〇〇.com
  2. https://〇〇〇.com

サイトの負荷を下げ、高速化させるためのCDNと呼ばれるサービスで、サブドメインでないと使えないケースがあります。そのようなサービスを現時点で利用する予定がなかったとしても、将来的にはわからないですし、CDN自体を利用するのが目的でなかったとしても、利用したいサービスがCDNを用いている場合に、そのサービスが利用できなくなるというリスクもあります。

サイト構造と内部リンクの適切な設計

サイト内部のリンクの設計は重要です。以下3種類を適切に考えていきます。

  • トップ階層へのリンク
  • 上下階層間のリンク
  • 同一階層間のリンク

むやみにリンクを張ってもいけません。ユーザーにとって意味のあるリンクの張り方をします。これを効率的に、効果的に実践する役割も果たすものとしてパンくずリストと呼ばれるものもあります。

また、リンク切れはマイナス要素となるため、リンク切れが起こらないようにチェックすることも重要です。リンク切れチェックをしてくれるツールもあります。

titleタグ(ページタイトル)

検索エンジンの検索結果画面タイトルと、そのページを表示した際のブラウザのタブに表示される文言です。これらは、HTMLにおいてtitleタグと呼ばれる部分に書きます。WordPressの編集画面では、最初に入力する部分がデフォルトではtitleタグの文言として扱われます。

Googleの検索結果画面
Chromeブラウザのタブ

このtitleに書かれる文言がとても効きます。現時点、キーワードレベルで対策が打てる唯一の個所でもありますので、必ず意識するようにしましょう。

私が感じているtitle要素のGoogleの扱いですが、文字数が長すぎて評価が下がることはなさそうです。ただ、最初のほうの文言のほうが後の文言よりも効きます。

例えば、

  1. (1)「ホームページ制作|BringFlower」
  2. (2)「BringFlower|ホームページ制作」

であれば「ホームページ制作」で検索して上位にきやすいのは前者の(1)であるということです。

文字数は長くても後のほうは表示されないので、適切な長さを意識するのがよいと思います。
もちろん、titleだけで検索結果の上位にくることはなく、titleの内容とページの中身が合っていなければいけません。そのページを見てもらいたい人がどのような検索ワードを使っているかを意識して決めることが大事です。

検索結果一覧で表示されるタイトルについて
以前はtitleタグに書かれた内容が検索結果一覧のタイトルに必ずそのまま表示されていましたが、Googleは現在、変更して表示することがあります。おそらくですが、誇大広告と思われる内容を妥当な内容に変更する、といった意図もありそうです。
また、2022年5月、h1が検索結果一覧に表示されているのを確認しました。現在、titleとh1の両方を踏まえて検索結果一覧のタイトルをGoogleが表示しています。

description

descriptionは、

<meta name="description" content="ここに内容を書きます">

のようにHTMLの中に書くもので、検索結果画面のタイトルの下に表示されます。

検索結果の表示順への影響はないのですが、表示された後のクリック率を高める効果を考えて、クリックされやすい説明文を心がけましょう。
また、上の画像のようにトップページ直下の階層のページが同時に表示されることも踏まえも、それぞれのページで記述を変えておくことが望ましいです。
表示される文字数を確認して、適切な文字量を考えることも大切です。表示される文字数はその時によって変わり、またPC/スマートフォンによっても違いますが、目安としては、60~70文字くらいで考えるとよいでしょう。

h1~h6要素(見出し)を適切に使って文書構成を分かりやすく示す

HTMLには「h1」~「h6」の見出し要素があります。数字が小さいほど上位の階層ですので、「h1」が最も上位の見出しです。上述の「title」がそのページのタイトルで、h1はその次にくる見出しとなります。

  • title
    • h1
      • h2
        • h3
        • h3
      • h2

このようなことです。
一時、HTML5の仕様においてh1はページに1つのみ存在できるとなっていたのですが、現在のHTML Living Standardにおける最新仕様では、1つに限らないとなっています。
ただ、あえて複数設けるメリットもないですし、ユーザーにとってわかりやすいのは1つだと思いますので、当方はh1は1つにしておくことを推奨します。

Googleの検索結果画面において、titleではなくこのh1が表示されることもあります。

h1~h6全体を通して、目次として見た時に、目次だけ見て内容の構成が分かりやすくなっているか、という視点で見返してみることをおすすめします。

Googleは現在、検索結果トップに強調した表示を行うケースがあります。次の画像は当方のブログが表示されている例ですが、見出しが表示されています。見出しだけ見て分かるようになってなければ表示されないでしょう。Googleは見出し全体も特に見ている、ということの証拠です。

alt属性(画像の代替テキスト)

画像で説明している内容があれば、その内容をalt属性と呼ばれる部分に記載します。そうすることで、はじめてGoogleは画像の存在だけでなく、その内容まで認識します。

<img alt="代替テキスト">

のようにHTMLで書きますがWordPressでは画像選択時にパネルで入力する箇所があります。
これについてはSEOのためだけでなく、アクセシビリティのためにも重要です。スクリーンリーダーは代替テキストを読み上げることができます。

装飾のための画像である場合、

<img alt="">

のように書きます。alt=""を省略しても見ために変化はありませんが、スクリーンリーダーは、alt=""と書かれていることで装飾のための画像だと判断できます。alt=""がないと、「そこに画像がある」ことをユーザーに伝え、alt=""があれば無視してくれる、というのが一般的なスクリーンリーダーの仕様となっています。

大事な内容は、例えaltに書いたとしても、テキストで書いてある方がSEOとしても望ましいでしょう。以前は画像を用いないと難しかった視覚的表現も、現在は技術の進歩によって難易度が下がっています。ちなみにこのサイトは、画像のように見える部分も画像を使ってない部分が多く、使っている画像のほとんどは装飾や視覚的効果を狙ったもので、alt=""としています。まずテキストで書いて、そのうえで画像にも文字を書いているケースはありますが、その場合はalt=""にしています。alt属性についてより詳しく解説しているページもあります。

スクリーンリーダー
主に画像を見ることができない特性のある人(視覚障がい者など)が用いるソフトウェア。iOS(iPhone、iPad)、Android、Windowsなどには標準でついていますが、それらとは別にNVDAというフリーソフトがあり、高いシェアを誇っています。すぐにダウンロードして試せます。

canonical(カノニカル)

Googleはサイト内外問わず、重複コンテンツがある場合に後から公開されたページの評価を下げます。ページの評価が下がると、サイトの評価も下がります。とはいえ、重複した内容を掲載したい場合もあります。そのために用意されているのがcanonicalです。canonicalは、重複した内容のページを作成したときに、正規の内容を示しているページがどれであるかを示すことができます。

<link rel="canonical" href="https://www.example.com/" />

このように宣言します。これで、ページが重複して存在しても正規のページが正当な評価を受け、後から重複して公開したページが評価を下げられることもありません。
例えば本サイトで用意している各サンプルページはBringFlowerによるデザインサンプルを示すのが目的で、トップページとコンテンツの内容は重複していますので、トップページに向けてこの宣言をしています。

また、自身のページが正規であるという宣言は行っても問題はありません。そして、すべてのぺージについてそれを行っておくのが望ましいといえます。理由を以下に述べます。

URLにつけられるパラーメーターという仕組みがあります。

https://www.example.com/
https://www.example.com/?xxx

この2つのURLは、同じサイトにアクセスします。URLの最後に?をつけて、その後に文字を羅列した場合に、同じサイトにアクセスするという仕組みです。どこからそのサイトに訪れたかを把握できるようにするためのものです。
例えばSNSでサイトが紹介された際に、このパラメーターが付けられた状態で拡散していきます。Googleは、パラーメーターがついたページを別のページとしてみなし重複コンテンツとして扱ってしまうリスクがあるそうで、canonicalで自身が正規だと宣言しておけば、パラーメーターがついたページにも、その宣言がそのままなされることになるので、問題が生じにくいというわけです。
なおGoogleは、この問題は起こらないように判断できると言及しており、少なくとも今後必要性はなくなっていく可能性が高いですが、現時点では、この対策がされているのが一般的です。

WordPressでは、自動的に自身のページに対してcanonicalを向けてくれるプラグインがあります。

構造化マークアップを用いる

構造化マークアップというのは、Goolge、Microsoft、Yahoo!の3社が共同で立ち上げたプロジェクトschema.orgによって定められた仕様で、ページや、サイト所有者の情報を検索エンジンに伝えることができます。

例えば、先述したパンくずリストはこのschema.orgによっても定義されていて、パンくずの情報を伝えるための記述方法が決まっています。

構造化マークアップにより、検索結果画面に強調して表示されることがあります。所有資格や表彰歴を伝える構造化マークアップもあり、それらは検索結果画面には表示されませんが、E-E-A-Tを伝えるための方法として有効である可能性もあり、構造化マークアップはできる限り対応しておくことが望まれます。構造化マークアップについてより詳しくはこちらを参照ください。

サイトの存在や構造をGoogleに伝える

サイト公開時には、Googleの提供している無料サービス「Google Search Console」(以下、サーチコンソール)を用いて以下2点をやるべきです。

  1. サイトマップ「sitemap.xml」の送信
  2. インデックスのリクエスト

サイトマップ「sitemap.xml」

サイトマップを示すページをXMLで作成し、Google向けに示すことで、そのサイトに存在するページを伝えることができます。とはいえ詳しい人でも更新の度にこれをやるのは現実的ではないので、自動的に作成される仕組みを作るか、既存の仕組みを用いるのが普通だと思います。WordPressであればプラグインがあるので、それを利用すると良いでしょう。
なお、サイトマップを送信しなくても、Googleは勝手にクローリングしてページを認識してくれますが、すべてのページを正しく認識するかどうか分からないのと、サイトマップを送信したほうが早くクローリングしてくれる可能性が高いといえます。
サーチコンソールの左側のメニューに「サイトマップ」があるので、そこから送信することができます。

インデックスのリクエスト

インデックスというのは、Googleがそのページを認識した状態をさします。「ページがインデックスされる」という表現をします。サーチコンソールはインデックスをGoogleに対してリクエストすることができます。上記のサイトマップの送信とあわせて、サイトを公開したらまずこれをやっておきましょう。経験的にはインデックスのリクエストを行ったとしてもインデックスされるのに2~3週間かかります。リクエストを行わなければ、もっと遅くなると思われます。
一度、そのサイトが認識されれば、そのあとは定期的にクローリングをしてくれるので、あらためてインデックスする必要はないようです。
サーチコンソールの左側のメニュー「URL検査」を選択後、上部のテキスト入力エリアにサイトのURLを入力してください。次に「インデックス登録をリクエスト」を選択すればリクエストができます。

ページスピードの向上

Googleはページの表示速度が評価対象となっていることを示しています。Lighthouseというツールがありますので、それを使ってパフォーマンスの点数を確認すると良いでしょう。

ただ、体感的に問題を感じるほどに遅くなければ問題ないと思われます。点数が高ければ高いほど良いというわけでもなく、Googleは、問題あるほどに低い場合に評価を下げるという旨の言及をしています。

見やすく、わかりやすいデザイン

見やすく、わかりやすいデザインであることはSEO対策にも繋がります。デザインそのものをGoogleが見ているかどうかは別として、Googleはサイト閲覧者にとっての価値を見ていることは間違いないわけですから、例えばページからの離脱率なども指標の一つとして見られていることはほぼ間違いないと言えます。見やすく、わかりやすいデザインであれば、そのページはよく見られ、参考にされ、結果的に高い評価に繋がりやすいと言えます。

スマートフォンでも、見やすく、わかりやすく

総務省「通信利用動向調査」によるとスマートフォンでウェブを閲覧する人が20~30代で90%を超え、60代でも半数を超えます。Googleもスマートフォンファーストで評価していくことを宣言していますので、まずスマートフォンで見やすく、分かりやすいかに意識を置くことが重要です。

いまだにスマートフォン対応されてないサイトも散見され、その状態でご相談をいただき、当方が指摘してはじめて気づく、というケースもあります。

コンテンツSEO対策のポイント10個

大方針「検索意図を踏まえユーザーにとって価値ある内容とする」

SEO対策の大方針と持つべきものは、「ユーザーの検索意図を踏まえて考え、いかにそのユーザーにとって価値のある情報をもつページを作るか」です。ここで特に着目していただきたい言葉が「検索意図を踏まえて」です。そのページのコンテンツがユーザーにとって価値があるかどうかは、ユーザーによって異なります。何によって違うかというと、「検索意図」というわけです。そして、検索意図はどうやって推測するかというと、「検索に用いたキーワード」となってきます。検索意図の探し方と捉え方の詳細はこちらでご紹介しています。

例えば、「〇〇ビルディング」で検索したユーザーがいるとします。何を知りたくて「〇〇ビルディング」で検索したでしょうか?この言葉だけだと、いくつか考えられますね。

  • 〇〇ビルの場所が知りたい
  • 〇〇ビルの周辺がどのようなところか知りたい
  • 〇〇ビルの賃貸物件に興味がある
  • 〇〇ビルの売買物件に興味がある

次に「〇〇ビルディング 賃貸」だとどうでしょうか?推測できる検索意図が絞られてきますね。Googleはこのようなユーザーの「検索意図」と、そのページがその「検索意図に沿っているか」を分析しているのです。

ユーザーに焦点を当ててない対策は、Googleは悪質と判断すればペナルティを与えることもあります。悪いことは言いません、やめましょう。

なお、Googleは大方針に対して、どのような基準で評価しているか細かくは明かしていません。そもそも、AIで評価している部分の基準はある意味Googleの中にいる人ではなく、AIが決めているともいえますね。ただ、細かいことは示されてませんが、Googleは「検索品質評価ガイドライン」や「検索エンジン最適化スターターガイド」を公式文書として示しています。このページで述べる内容は、これらを参照したうえで、私の経験則も踏まえた考察が含まれます。

ターゲットとする検索キーワードを適切に考える

検索意図を考える前に、まずターゲットとする検索キーワードを考える必要があります。

極端な話をすると、

  1. 吉祥寺 パスタ
  2. 吉祥寺 うどん

この2つではターゲットとなる人が全く異なりますよね?

  1. 吉祥寺 賃貸 2LDK
  2. 三鷹 賃貸 2LDK

この2つは実際にある程度検索ボリュームがある例で、ターゲットは先ほどの例に比べれば近しいですが、戦略としてどちらかに重点を置く、というのはあり得ます。吉祥寺は東京における住みたい街ランキング調査で上位の常連、繁華街とお洒落なお店、大きな公園、閑静な住宅街もあり、相場は高いです。三鷹はその吉祥寺の隣にある駅で、吉祥寺に比べれば繁華街的要素が少ない街ですが、吉祥寺とは違い中央線の特別快速が停まり、またゴミゴミしすぎないという良さもあり、意外に吉祥寺と比べてそこまで相場の差がありません。

ターゲットワードを考えるという作業は事業の戦略を考えるのに近しくとても重要なこととなります。検索ボリュームを調べる術もあり、当方は市場の大きさを見ながら考えることを支援します。ターゲットワードの考え方についてはこちらで紹介しています。

ターゲットキーワードを踏まえてトピッククラスターモデルなどページの構成を考える

ターゲットキーワードを決めたら、どのようなページを作成して上位表示を獲得するかを考えます。キーワードによって、大きくは以下の2つの方略に分かれます。

  1. ターゲットキーワードの詳細テーマをいくつか決めて、それぞれにページを作成する
  2. ターゲットキーワードを深堀したページを1ページ作る

いずれにしても、まずターゲットキーワードでGoogleで検索し、上位10位ぐらいまで、表示されているページの内容を見てから考えます。上述の例をもとに解説していきます。

「吉祥寺 パスタ」で上位獲得を考える例

この場合の検索意図は「吉祥寺でパスタが食べられる良いお店を知りたい」です。少なくともGoogleはそう判断しているということが、「吉祥寺 パスタ」で検索して上位に表示されるページを見ると分かります。結果的に、吉祥寺のパスタのお店をたくさん紹介しているページが上位に表示されることとなります。そのようなページは検索意図に合うためです。その場合、上述の2つの方略のうち2番目となりますが、お店のホームページではその方略を取ることができません。他のお店紹介しても仕方がないですし、紹介しつつ、自分のお店が一番です、などと書いてしまえばそれはそれで問題になり得ます。

よって、1つ目の方略で考えていくわけですが、例えば以下のようなテーマが考えられます。

  • アルデンテとは?
  • パスタの麺の種類について
  • 美味しい麺の作り方
  • 絶品カルボナーラの作り方
  • 絶品トマト冷製パスタの作り方

このような記事を、各ページがきちんとトップページに内部リンクが張られている状態で作っていけば、「パスタ」の専門性がGoogleに認められ、そのお店が吉祥寺にあれば「吉祥寺 パスタ」でのトップページの順位が徐々に上がっていきます。それぞれの記事自体は見られたとしても来店には繋がらないかもしれませんが、トップページが「吉祥寺 パスタ」で上位に表示されれば、来店に繋がる可能性は高まると言えるでしょう。

このように、記事をたくさん書いていくという方略は、その記事自体で集客するのではなく、サイト全体の評価を高めることを目的として行っていきます。いくつかの関連するページから内部リンクが張られたページが評価が高まっていく仕組みをトピッククラスターモデルと呼ばれています。

「吉祥寺 賃貸 2LDK」で獲得を考える例

「吉祥寺 賃貸 2LDK」は、そういった部屋を探している人なので、そういう物件が多く紹介されているページが上位に表示されます。このケースは1つ目の関連ページをたくさん作るという方略は難しいと言えます。

もし1つ目の方略をとるとすれば、「デザイン物件」「楽器可物件」「女性限定物件」など、種別に「吉祥寺 賃貸 2LDK」の物件紹介ページを作成して、それらへのリンクを掲載したページを作るという形だと思います。しかし、そうやって分けるほどに「吉祥寺 賃貸 2LDK」の物件があるかと言えば、そうでもないと思いますし、ユーザーの利便性を考えると、同じページの中で条件別に絞りこめた方が良さそうです。

例えば、「吉祥寺 賃貸 2LDK」の相場なども、そういった人にとって有益な情報なので、そのページに掲載されれば評価が高まる方向に動きますが、それも、物件掲載ページ内の一番下部などに掲載するのが良いと言えます。

なお、単純に多く物件が表示されているほど上位に表示されるかというと、そうではなく、そのサイト全体の評価も関わってきます。

ページ数は少ないよりも多い方が良い

ページは多い方が有利です。ただし、それぞれに「ユーザーの検索意図に沿った内容である」必要はあります。同じページをコピーしてただ増やす、ということはもちろんNGです。重複コンテンツとみなされ評価を下げられます。

1ページ内のボリュームは検索意図に合った内容であれば少ないよりも多い方が良い

1ページ内のボリュームは、動作が遅くならない限り、また検索意図に合っている内容であれば多すぎるということはありません。ユーザーにとって価値がある内容ならば、多いに越したことはないといえます。面白いと思ったり、自分の役に立つと思った本はどんなにページ数が多くても読む人は読む、というのと同じです。

ところでGoogleのAIアルゴリズム「RankBrain」が何をもって「ユーザーの検索意図に沿った内容である」と判断しているかを考察してみます。RankBrainは機械学習をしています。機械学習を行うには、学習するための数字が必要です。

以下はGoogleアナリティクスの最新バージョンで取得できる情報*の例です。

エンゲージメント数
user_engagement
ウェブページが1秒以上フォーカスされたときにカウントされる
エンゲージメント時間
engagement_time
ページの滞在時間
スクロール数
scroll
そのウェブページの90%までスクロールしたときにカウントされる
離脱クリック
click
別のサイトに移動したときにカウントされる
ページビュー
page_view
ウェブページが読み込まれる度にカウントされる
動画
first_visit
その動画が再生時間の所定の割合まで進んだときにカウントされる
リピーター
first_visit
最初の訪問か、リピーターか

*参照例:[GA4] 自動的に収集されるイベント

これらは分析に用いている数字のごく一部ではあると思いますが、Googleが設置しているパラメーターですから、Googleによる分析に使われている可能性が非常に高いといえます。ユーザーが興味をもって見たページは、この中のどの数字に影響を及ぼすと思いますか?

GA4が登場する前のGoogleアナリティクス(UA)では、ページ滞在時間はわかりましたが、ページ滞在時間は、ユーザーがそのページを開いたまま実際には見てない状態でも長くなってしまいます。実際にユーザーが興味をもって見るページは、滞在時間は長く、かつスクロールもしていて、場合によっては他のページを見た後にまたそのページに戻る、というような行動をするはずです。そこで、エンゲージメントの指標が新たに作られていると思われます。

つまり、同一ユーザーに対して

  • エンゲージメント数
  • エンゲージメント時間
  • スクロール数

あたりを組み合わせて見ることで、そのユーザーが興味をもってそのページを見ているかどうかが分かるだろうと思われます。そのため、ページ内のボリュームは多いに越したことはないのです。試しに、ご自分が興味のある内容をGoogeで検索して、上位に表示されるページの中身を見てください。多くはコンテンツ量が多いページが上位にきているはずです。もちろん、その内容が検索意図に沿っていて、参考になるものである、ということは大前提です。

E-E-A-T(経験/専門性/権威性/信頼性)を高める

Googleが示す「検索品質評価ガイドライン」の中に「E-E-A-T」と呼んでいるものがあります。

  • Experience(経験)
  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness(権威性)
  • Trustworthiness(信頼性)

の4つを指した言葉です。以前はE-A-Tでしたが、2022年12月15日に更新された検索品質評価ガイドラインで経験の「E」が加わりました。このE-E-A-Tを重視する姿勢をGoogleは強めています。2022年8月18日に発表したアルゴリズムアップデートでもこの点強調していました。

経験

経験のある人の方が信頼できるという考え方です。例として、製品レビューを書いた記事において、その製品を実際に所有し、使っている人の記事の方が、そうではない人の記事よりも信頼できるということをGoogleは述べています。

専門性

そのページを書いた人のそのテーマに対する専門性です。その評価軸の一つとして、サイトがある分野に対する専門性を持っているかどうかが重要となっています。専門性を高めるためには、あるジャンルに特化して深く掘り下げた内容を掲載することが望ましいといえます。例えば、飲食、美容、不動産の3つの事業を行っていたとして、それぞれを広く浅く同じサイト内で紹介するよりも、一つに特化して深く掘り下げた内容を掲載したほうがよいということです。そのため、後述するドメインの作り方が重要となります。

権威性

そのサイトの責任者、制作者の権威性です。これを高める方法としては以下があります。

  • 運営事業者、責任者を明示する
  • 権威があるサイトからリンクされる(自作自演はNG)
  • サイト、SNSなどで言及される

信頼性

信頼できる内容であるかをGoogleは評価しています。信頼性がE-E-A-Tの中で最も重要だとGoogleは述べています。以下のような対策が信頼性を高めるために有効だと言われています。

  • 運営事業者、責任者の情報について詳しく開示する
  • サイトポリシーを明示する
  • 信頼できるサイトの内容を引用する

また、資格や表彰を構造化マークアップで示す方法があるので、それをやっておくことも、E-A-Tを示すうえで効果があるかもしれません。

E-E-A-Tについて、より詳しく別に記事を書いていますのでそちらもご覧ください。
E-E-A-T(経験、専門性、権威性、信頼性)を高める方法に関する考察

YMYL(Your Monery Your Life)

YMYLは「Your Money or Your Life」の略で、お金や健康にまつわる話を指しています。間違った情報を提供してしまうことにより、人生に大きなマイナスを与えうるこれらについて、Googleは特に取り締まりを強化しています。このことは検索品質評価ガイドラインに記載されています。

これらコンテンツで上位をめざすには、まず発信者自身の情報がきちんと開示されていることが大切です。

例えば健康に関わるような内容であれば、以前は誰のものかもわからないようなブログが上位にくることもあったのが、今は論文が上位に表示されるようになっている、という風になっています。

重複コンテンツを避ける

発信者のE-A-Tを高めるとともに、発信する情報の根拠、引用元があるならばそれを示していくといったことが求められます。

重複コンテンツとは、自サイトあるいは他サイトと内容が重複しているものを指します。他サイトと重複している場合はペナルティも与えられることがあります。著作権の問題にも抵触し得ることですからね。この当然の考え方はGoogleは以前から持っているのですが、そういった姿勢を強めていますし、見抜く精度も上がっています。重複コンテンツを避けて、独自性のある内容を含めていく、というのも基本的なことです。

できる限り最新の情報にする(更新頻度を上げる)

一般的に言われていることですが、経験的にもサイトの更新をしていないと順位が下がります。
サイトをこまめに更新するようにしましょう。
ただし、ここでも大事なのは「ユーザーにとって価値ある内容」で更新をしていくことです。
SEO対策のために適当に意味のないコンテンツを追加しても効果はありませんが、例えば、トップページにお知らせを随時アップするかしないかだけでも影響はあります。
また、すでに掲載している内容と似たような内容の場合、そのページを更新するのと、別のページにするのとどちらがよいかは、ユーザーにとっての分かりやすさで考えれば良いと思います。そこをGoogleは評価指針として持っているためです。

見直し、リライトする

少し経ってから記事を読み直してみることをおすすめします。書いた時には気付かなかった構成の改善点、読みづらさなどが見つかるケースが多いと思います。

また、掲載順位が上がらない記事に関しては、そのキーワードで上位に表示される記事や、共起語などを参考に、情報の不足点がないかを確認のうえ、情報を付加していくこともしていくと良いでしょう。他のサイトの重複コンテンツとならないよう、独自性を出すことも忘れないようにしてください。

外部SEO対策でできること

外部SEO対策は自作自演はNGですが、やれることもあります。被リンクについて詳しくはこちらでご紹介していますが、簡単に言うと以下のようなことです。

比較サイト、紹介サイトに掲載してもらう

比較サイト、紹介サイトというのは、ジャンルごとに良い業者を紹介するというスタンスなので、そこに掲載されると良質な被リンクとみなされる可能性が高いです。良いサイトを見つけたら、掲載されるように動くというのは手です。

自サイトを紹介しているサイトを見つけて打診する

ワード検索、画像検索などして、自サイトを紹介しているサイトを見つけ、リンクが張られてなければ打診する、というのも手です。

SEOコンサル会社・業者について

このように、基本的なことだけでも色々とあり、難しいのがSEO対策です。そのため、SEO対策を専門にしている会社も多く存在しますので、協業する方が良い結果が生まれやすいと言えるでしょう。実施内容と料金体系でいくつかパターンに分けられますので、どの会社が自社に合うかは色々調べて考えるのが良いでしょう。BringFlowerは「安い、早い、品質が高い」のでもちろんおすすめです。調べていただき、比較していただいた結果BringFlowerに決まれば幸いです。

毎月定額でレポート+コンサル

コンサルティングとレポートで、毎月定額の料金がかかるというケースがあると思います。これはある意味間違いがないメニューとも言えます。というのは、必ずサービスとして目に見える形で何かをやってくれることになるからです。

成果報酬

特定の検索キーワードで上位に表示されたら料金が発生する、というサービスがあります。このサービスはかなり注意が必要です。何をするのか、何をしたのかを明かしてくれないケースがあるそうです。そのパターンは、労力をかけずにペナルティが与えられる外部対策を行っているケースが多いと思われます。順位が上がれば料金が発生し、順位が下がっても損害賠償などはないので、その業者にとってリスクが小さいのです。

また、その業者が仮に何もしてなかったとしても、料金が発生するリスクがあります。それを狙って、何もせず順位が上がりそうなサイトを狙って営業をしているのではないか、という話を目にしたことがあります。

成果報酬で依頼する場合は、何をしたのかを明かしてくれるところにしましょう。BringFlowerはそのような形で成果報酬のサービスメニューも持ちます。ベースの改善に必要な工数は最低限の料金だけお見積りさせていただくケースもあります。

コンサルと制作のセット

SEOのコンサルと制作をセットで行っている会社って知ってますか?本記事でご紹介したように、ベースのコーディングというのがSEOにおいてとても大事にもかかわらず、SEOコンサル会社というのは、自社で制作をやってないところしか私は知りません。相談を受ければ制作会社を紹介します。

制作会社がSEOもやる、と言っているところはあると思いますが、実態として、それほど詳しくないケースしか知りません。

BringFlowerのように、ホームページ制作の料金にSEOの対策も含まれるようなところは、他にないのではないかと思っています。「SEO対策 制作セット」で検索するとBringFlowerが1位です。他にそういう謳い文句をしているところがないということの証拠ではないかと思っています。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
ここで記載したのは、あくまでもSEO対策初心者向けの重要かつ基本事項です。
初心者の方には少し難しい話も含まれているとは思いますが、重要度が高いことを記載していますのでおさえておくことをおすすめします。
また、他にも重要なことがたくさんありますので、他の記事もぜひご参照ください。
SEOのことならBringFlowerに、ぜひお気軽にご相談ください!

著者のイメージ画像

BringFlower
稲田 高洋(Takahiro Inada)

2003年から大手総合電機メーカーでUXデザインプロセスの研究、実践。UXデザイン専門家の育成プログラム開発。SEOにおいても重要なW3Cが定めるWeb標準仕様策定にウェブアクセシビリティの専門家として関わる。2010~2018年に人間中心設計専門家を保有。その後、不動産会社向けにSaaSを提供する企業の事業開発部で複数サービスを企画、ローンチ。CMSを提供し1000以上のサイトを分析。顧客サポート、サイト運営にも関わる。2022年3月にBringFlowerを開業し、SEOコンサル、デザイン、ウェブ制作を一手に受ける。グッドデザイン賞4件、ドイツユニバーサルデザイン賞2件、米国IDEA賞1件の受賞歴あり。